Оригинал материала находится по адресу ibusiness.ru/blogs/11230
05.03.2011

Сколько должна стоить электронная книга?

Минувшая неделя надолго запомнится европейским книготорговцам, предлагающим своим покупателям литературу в цифровом виде: во вторник в офисах многих из них прошли обыски. Инициатором акции стали чиновники Еврокомиссии, контролирующие соблюдение антимономольного законодательства. Детали не разглашаются, так что известно лишь, что охвачены были компании из нескольких государств-членов Евросоюза, а причиной послужило подозрение в возможном сговоре с целью удержания высоких цен.

Какие именно компании это были и сколько всего ритейлеров пострадало остаётся загадкой — продавцы, естественно, не горят желанием делиться подробностями (на настоящий момент лишь две французских торговых сети признали факт обысков). Первые комментарии в прессе оказались скупы и сводились в основном к констатации правомерности такой процедуры. Согласно действующим в ЕС законам, власти вправе пристально изучать подноготную компаний, оттолкнувшись от одних только жалоб покупателей или собственной оценки рыночной ситуации. В случае, если подозрения подтвердятся, будет организовано официальное расследование.

Впрочем, несмотря на всю таинственность случившегося, деловой прессе не понадобилось много времени, чтобы сделать собственный вывод относительно истинной причины инцидента. Дело в том, что аналогичные события уже имели место чуть ранее как в самой Европе, так и в США.

Скандальной закваской стала бизнес-модель, которой придерживаются к настоящему моменту большинство онлайновых книготорговцев. Речь о так называемой агентской модели, кроме Евросоюза успевшей попасть в прицел регуляторов Британии и пары американских штатов.

Суть агентской модели (АМ) чрезвычайно проста. Согласно её положениям, издатель вправе лично назначать цену для своей книги — и продавец обязан выставить книгу на полку именно по этой цене. В свою очередь продавец устанавливает размер своего вознаграждения (агентский сбор, откуда и название), как правило, в виде фиксированной доли от каждой продажи. Такая нехитрая схема ценообразования для электронной литературы получила распространение по обе стороны Атлантики в прошлом году, и сегодня большинство крупных издателей придерживаются этого или схожих механизмов формирования цен на свою продукцию. Что касается продавцов, то крупнейшим онлайновым ритейлером, строго следующим агентской модели, является Apple с её магазином iBookstore.

А вот Джефф Безос считает агентскую модель разрушительной. Впрочем, он не беспристрастен: мешает Kindle

Преимущества АМ очевидны и для владельца контента, и для его продавца: первый может установить цену согласно своим амбициям, второй получит хороший процент за посредничество. Картину портит вечно недовольный покупатель, которому — по крайней мере как утверждают оппоненты — приходится платить сравнительно больше, ведь цена формируется издателем на основании его личных представлений о ценности произведений, а не продавцом исходя из действительной рыночной конъюнктуры. Это обстоятельство как раз и привлекло внимание регуляторов.

Именно агентскую модель следует винить в том, что не сбылась мечта целого поколения о сверхдешёвых электронных книгах. Ведь как красиво всё было в теории! Ибуксы должны стоить радикально меньше бумажных изданий, учитывая практически нулевую стоимость производства и дистрибуции.

Что там, даже сегодня половина читателей ожидает, что цены на цифровую литературу не могут превышать 30 – 60 процентов от печатных аналогов (данные Mintel). Увы, очень быстро выяснилось, что издателям периодически тоже хочется кушать, а аппетит их никак не зависит от того, торгуют ли они «продукцией из мёртвых деревьев» или невесомыми файлами. Так что к моменту, когда интенсивность продажи электронных книг на сайте классика интернет-торговли Amazon.com превзошла тот же показатель для «бумаги» (это случилось летом прошлого года), агентская модель уже владела умами издателей.

Впрочем, не все участники электронно-книжного рынка придерживаются одинаковых взглядов на ценообразование. Есть и такие, кто принципиально неприемлет идею о доминирующей роли издателя — и лидером оппозиции по праву следует считать уже упомянутую Amazon. В магазине Джеффа Безоса цена может варьироваться в очень широких пределах, в зависимости от спроса и по желанию владельца торговой площадки (модель носит название wholesale — оптовой или свободной). Периодически это выливается в большие скидки, повседневно же обеспечивает сравнительно низкую цену на большинство изданий — по сравнению с AM-зависимыми ритейлерами.

По крайней мере в теории такой подход должен увеличить прибыль, компенсировав низкую цену более частыми продажами. Вот только не все издатели согласны с теоретическими выкладками. В результате поставщики давят на Amazon — и та, хоть и со скрипом, протестуя временным снятием с полок изданий соответствующих авторов — вынуждена переводить часть литературы на агентскую модель.

Справедливости ради стоит отметить, что как минимум в случае с Amazon опасения противников агентской модели подтвердились. Книги, продаваемые по свободной цене, действительно в среднем стоят меньше. Те же из них, что волей издателя были переведены в разряд AM, стали продаваться заметно слабее (темпы роста продаж для них вдвое уступают средним по магазину).

Но для Amazon сохранить право на свободное формирование цены означает ещё и продлить успех проекта Kindle. Эта читалка возглавляет или по крайней мере входит в тройку самых популярных устройств для чтения электронных книг наряду с Apple iPad и Sony Reader. Считается, что значительной долей популярности она обязана сравнительно низким ценам на литературу, которые удерживает её производитель и которые он агрессивно рекламирует. Неизвестно, будет ли Kindle в состоянии выдержать жесточайшую конкуренцию с другими устройствами, если Amazon вынудят перейти на агентскую модель. Пока что Безосу удаётся держать позиции: три четверти книг в его магазине идут по свободной цене. Но издатели усиливают нажим на компанию — и неудивительно, что именно Amazon негласно считают виновником пристального внимания к индустрии электронных книг со стороны государственных органов США и Европы.

Подливая масла в огонь, сторонники агентской модели сетуют, что маржа книжного бизнеса даже в частном случае электронных изданий отнюдь не так велика, как представляется непосвящённому наблюдателю. Авторские отчисления, налоги, реклама по-прежнему съедают значительную часть прибыли. Так это или нет, предстоит решить государственным регуляторам, пока не предъявившим официальных обвинений.

Тем временем продажи цифровой литературы растут экспоненциально: только для Kindle в 2010 году было продано втрое больше книг, чем годом ранее. Достойных препятствий, способных помешать этому впечатляющему росту, не заметно. Конечно, если не считать пресловутую агентскую модель, популяризация которой может привести к скачку цен на электронную литературу и по крайней мере временному охлаждению покупательского пыла.

P.S. В статье использована иллюстрация Charis Tsevis.


Amazon,Джефф_Безос,Kindle,агентская_модель,книга,читалка,Apple,iBookstore,электронная_книга




Евгений Золотов, 1999-2018. Личный архив. Некоторые права защищены