Оригинал материала находится по адресу ibusiness.ru/blogs/20503
06.06.2012

Вместе весело шагать: Skechers и обувной бизнес

45 миллионов долларов, не считая судебных издержек. Такую сумму выплатит компания Skechers по условиям соглашения с Федеральной торговой комиссией США (FTC, аналог российского Общества по защите прав потребителей), чтобы замять скандальное дело вокруг модных кроссовок Shape Ups.

Вы должны их помнить, это те самые, на чудной подошве, якобы помогающие поддерживать упругие формы без изматывающих тренировок в спортзале. Уж сильная половина читателей помнит точно: рекламируя Shape Ups и им подобные, производители трактуют выражение «показать товар лицом» весьма своеобразно.

Ким Кардашьян успела порекламировать и EasyTone, и Shape Ups. Но давайте начистоту, на неё можно было бы надеть даже простые калоши — и неделю спустя в них фланировала бы половина Пятой авеню.

Типичный рекламный плакат в данном случае — это вид снизу и сзади на какую-нибудь девицу модельной внешности. И не так важно, кто именно выступает «лицом» фирмы в каждом конкретном случае, Ким Кардашьян или Ляйсан Утяшева, визуальный ряд и слоган вроде «Лучшая попа с каждым шагом!» гарантированно начинают жечь мозг уже после первого просмотра. Робкий скептицизм (а оно точно работает?) умирает в зародыше, задушенный желанием или лёгкой завистью потенциального покупателя. В самом деле, что может быть важнее обладания красивой попой в современном жестоком мире? Разве что идеальные зубы?

Вообще-то идея обуви с гнутой подошвой принадлежит не Skechers. Её сформулировал и реализовал ещё в 90-х швейцарский спортсмен и изобретатель Карл Мюллер (основатель знаменитой Swiss Masai). Однако именно Skechers и идущей параллельным курсом Adidas/Reebok принадлежит честь популяризации такой обувки. Shape Ups, Resistance Runner, Tone Ups от Skechers, EasyTone и RunTone от Reebok, выпущенные миллионами пар , сильно отличаются друг от друга внешне, но основаны на общем принципе: создать ощутимую неустойчивость, которая заставит мускулатуру работать больше даже во время простой ходьбы. Значит, без особых усилий можно держать в тонусе мышцы ног, живота, спины и пятой точки, незаметно жечь избыточный вес, правильно нагрузить сердце, и даже — приятный бонус! — ослабить нагрузку на колени и лодыжки.

Целевой аудиторией, кстати, служат не только молодые женщины. Skechers разработала вариации чудо-кроссовок для обоих полов и почти всех возрастных групп, начиная с девочек «диснеевского» возраста, через молодых мам, комплексующих по поводу потерянных форм, но не имеющих времени на посещение спортзала, и заканчивая мужчинами за сорок.

Как минимум на протяжении последних трёх лет компания агрессивно рекламировала Shape Ups и прочие, демонстрируя с экрана творимые ими чудеса: моделей, бросающих личных тренеров ради пары кроссовок, спортсменов, ушедших было на покой, но возвращающихся в большой спорт благодаря подошве коромыслом и т.д. и т.п. «Лечебно-спортивная» обувь оказалась для Skechers настоящей находкой, хорошо подстегнувшей общие продажи. Ведь даже люди, которые никогда не носили «кроссов», покупали Shape Ups, привлечённые их «целительным» эффектом.

Прервалось это сумасшествие внезапно. Начиная с 2010 года против Skechers были поданы несколько судебных исков, в том числе обвиняющих компанию в преувеличении «медицинской» эффективности чудо-обуви. Решающий же удар нанесла FTC, заинтересовавшаяся продуктом около года назад и нынче в мае постановившая, что Skechers и в самом деле водила покупателей за нос. Проанализировав рекламу Shape Ups и им подобных, FTC признала необоснованным или натянутым буквально каждый её пункт.

Во-первых, подло демонстрировать тонус-эффект на топ-моделях, которые, очевидно, проводят в спортзалах значительную часть своего дня. Во-вторых, сам эффект высосан из пальца: «независимые исследования», проводившиеся для Skechers, как оказалось, были оплачены компанией, выполнялись человеком, имеющим к компании некоторое отношение (попросту — мужем одного из руководителей), а результаты были опубликованы выборочно, с целью улучшить впечатление (на самом-то деле исследования показали ровно обратное: пользователи чудо-кроссовок набирают вес).

Добавьте сюда не подтверждённое утверждение, что бег в «шейп-апах» по асфальту равноценен бегу по песку, что такие кроссовки повышают эффективность занятий спортом, заставляя тратить больше энергии, что профессиональные спортсмены возвращаются в спорт благодаря им — и вы согласитесь, что иначе как разгромным вердикт FTC назвать трудно.

Несколько сокращая, всю рекламную шумиху Skechers по чудо-кроссовкам можно назвать одной большой ложью. Единственная хорошая новость в том, что вред от носки такой обуви тоже пока не доказан, хоть и был один иск от американки, подвернувшей в них ногу. Из действительно независимого исследования, ехидно цитируемого западной прессой, следует, что Shape Ups и им подобные в общем не лучше и не хуже простых кроссовок. Повышенной мускульной активности от их использования выявлено не было.

А это уже Ляйсан Утяшева и EasyTone. Идея, впрочем, та же самая (фото: Reebok).

Покупатели, как введённые в заблуждение, теперь вправе претендовать на денежную компенсацию, подав заявку через организованный для этого веб-сайт. Кстати, тут самое время вспомнить, что Reebok International тоже прошла через аналогичное разоблачение минувшей осенью: FTC так же признала рекламу её знаменитых EasyTone и RunTone вводящей в заблуждение и заставила вернуть деньги сотням тысяч покупателей.

Что ж, всё это случилось в середине мая в Соединённых Штатах — и, должен признаться, я специально выждал пару недель, чтобы написать к истории продолжение, в том числе по итогам российских реалий. Что ждёт Skechers? Для неё скандал уже утих, потому что, пойдя на мировую с FTC, компания избавила себя от позорной необходимости прилюдно каяться в грехах. Она тихо возместит расходы тем покупателям, которые слышали о проводимой акции (на корпоративном сайте о ней, понятное дело, не упоминается) и у кого хватит терпения пройти через обычную в таких случаях волокиту. И… продолжит продавать и рекламировать Shape Ups и им подобные, слегка сбавив тон.

Условия сделки с FTC таковы, что компания по-прежнему может представлять свои чудо-кроссовки как обладающие некоторыми уникальными свойствами, но делать это в менее ультимативной форме, нежели раньше. Ради любопытства можете взглянуть на официальную веб-страничку Shape Ups в Skechers USA: отныне ни слова о сбросе веса, сожжённых калориях и прочем, плюс предупреждение о необходимости проконсультироваться с врачом прежде чем заниматься в них спортом. Впрочем само название и кое-какие детали в описании вполне достаточны, чтобы дать понять покупателю, что он получит.

И это Штаты! А что же у нас? Каждый раз, когда мы с супругой минуем очередной спортивный бутик с неизменной попой и «шейп-апами» или «изи-тонами» на витрине, она судорожно вцепляется в мою ладонь: хочу! И Рунет, и оффлайновые торговые центры по-прежнему пестрят рекламой чудо-кроссовок. Даже EasyTone, признанные в США бесполезными ещё полгода назад, представлены в России как обувь, оказывающая выраженный благоприятный эффект на фигуру. Надо сказать, я формами супруги доволен (честно, она профессиональная спортсменка в недавнем прошлом), но до сих пор отразить натиск её и назойливых продавцов, удавалось только взывая к здравому смыслу (устанешь ведь целый день в таких ходить). Теперь у меня по крайней мере есть объективный контраргумент.

Вот только достанет ли у кого-то из россиян храбрости повторить подвиг американских консюмеров и подать на «обувных» гигантов в суд?


Skechers,Reebok,обувь,подлог,обман,реклама,пиар,биотех,Masai,Кардашьян,реклама,женщина




Евгений Золотов, 1999-2018. Личный архив. Некоторые права защищены