Оригинал материала находится по адресу ibusiness.ru/blogs/19103
13.04.2012

Антитраст-2012: сколько должен стоить ибукс?

В США разгорается невиданный по размаху скандал вокруг электронных книг. Ибуксы (от англ. electronic book, e-book) — товар чисто цифровой, нематериальный, издавать их — не возиться с бумагой, да и продавать — значит просто выложить файл в интернет-магазине. Но памятуя про прочие составляющие книгоиздательского процесса (автору — заплати, редактору — заплати, оформителям, маркетологам, рекламщикам…), кто скажет, сколько может и сколько должна стоить цифровая книга?

Для Америки, как самой электронно-читающей страны мира (каждый пятый американец хотя бы однажды читал ибукс, и продажи цифровой литературы в долларовом исчислении составляют теперь ровно ту же самую одну пятую от бумажных), разница даже в два-три доллара — уже вопрос не праздный.

В центре событий — Apple и пятеро крупнейших американских книгоиздателей, обвиняемых Министерством юстиции США и (отдельным судебным иском) властями штатов в монопольном сговоре с целью удержания неоправданно высоких цен на электронные книги. «Сговор» в данном случае следует понимать буквально. Всплывающие факты рисуют живописную картину тайных встреч высшего руководства компаний в элитных ресторанах и тайной же электронной переписки с взаимными предупреждениями в духе Тома Сойера (дважды стереть после прочтения, не болтать и пр. и пр., разве что кровью расписываться не заставляли). Началось это ещё в 2009 году, а инициатором и главным заговорщиком, судя по всему, был ныне покойный Стив Джобс. Это он подговорил издателей выступить единым фронтом против главного продавца ибуксов тех лет, Amazon.com: потребовать от последней выставлять цифровые книги минимум по 12.99 долл. за экземпляр.

Тут стоит сделать экскурс в историю и вспомнить, что ещё пару лет назад Amazon была фактическим монополистом на электронно-книжном рынке США. На неё приходились девять из каждых десяти проданных ибуксов. Добиться такого успеха компании помогла в том числе агрессивная ценовая политика. Команда Джеффа Безоса когда только возможно применяет так называемую свободную или, что то же самое, оптовую модель ценообразования (англ. wholesale).

Согласно её положениям, число на ценнике определяет продавец (т.е. сама Amazon), а издатель книги довольствуется заранее оговорённым, независящим от розничной цены вознаграждением. Такой подход позволяет гибко реагировать на изменение рыночных условий и, меняя цену в широких пределах, выжимать максимум из каждой книги. Какие-то издания можно выставить дорого, какие-то — напротив, очень дёшево, привлекая внимание и подстёгивая продажи.

Цена цифровой книги — один из самых больных вопросов современной книжной индустрии. Продавать дорого нельзя — никто не купит цифру по цене бумаги. Продавать дёшево не дают издатели. А с самого низу подпирают многочисленные бесплатные библиотеки, вроде Проекта Гутенберг, основатель которого, Майкл Харт, изображён на фото. Так что торговля ибуксами — скорее искусство, нежели ремесло. Не каждый им занявшийся преуспеет. Borders Group, как видите, тоже пыталась (фото: Doug Bowman).

По факту Amazon чаще использует свободную модель для снижения цен. Предлагая цифровые копии бестселлеров по дешёвке, она, как считается, временами несёт убытки или торгует «в ноль», вроде бы ничего не зарабатывая. Но на самом деле выгода для Amazon даже двойная: так она получает новых клиентов (потом они будут покупать у неё не только книги) и цементирует свою книжную монополию, выдавливая с рынка более специализированных продавцов, которые торгуют только книгами и не могут позволить себе большие скидки.

Проблема в том, что вольности Amazon больно бьют по издателям. Мало того, что продажа ибуксов по дешёвке по определению генерирует меньшую прибыль — и вознаграждение издателей хоть и фиксированное, но тоже меньше чем могло бы быть. Так вдобавок дешёвые цифровые копии сказываются на интересе к бумажным книгам. Кто захочет покупать «The Casual Vacancy» Джоан Роулинг за 25 долларов, если её же в цифровом виде можно будет скачать за 9.99? Вот, кстати, почему заговорщики окрестили тактику Amazon «проклятой десяткой».

Издатели предпочли бы, чтоб Amazon придерживалась так называемой агентской модели ценообразования. В этом случае розничную цену диктует сам издатель, а продавец живёт на процент с продаж (агентский сбор). С точки зрения сторонников агентской модели, идеальная цена для цифровой книги — около 15 долларов, то есть в полтора раза выше амазоновской. И конечно, у неё есть свои плюсы и минусы: издатель и продавец получают с каждой книги больше, хоть и не факт, что выросшая цена компенсирует упавшие в численном выражении продажи. Но по крайней мере покупатель уже не может так легко игнорировать «бумагу».

Спорить о ценах с Amazon поодиночке издатели рискуют редко, но им на помощь пришла Apple. Готовясь к запуску iPad и собственного книжного магазина iBookstore, Джобс понимал, в какое положение поставлены книжные гиганты. И предложил им взаимовыгодное сотрудничество: iBookstore работает по агентской модели, но взамен участвующие в сговоре издатели обещают потребовать от Amazon перехода на те же условия и соответственного подъёма цен.

И если долгосрочные последствия такого шага для индустрии (хорошо? плохо?) ещё можно обсуждать, то последствия немедленные очевидны: в проигрыше — рядовой книголюб. Согласно оценкам правозащитников, в результате сговора американцы переплатили за ибуксы от нескольких десятков до 200 миллионов долларов.

У читалок на электронных чернилах один недостаток: в темноте они бесполезны. Если верить Barnes&Noble, которой принадлежит одна из самых популярных читалок, Nook, почти каждый второй американец сталкивался с этой проблемой. Чтобы сохранить мир в семьях, компания выпустила Nook с подсветкой (GlowLight): читать можно в темноте, но и аккумулятор по-прежнему выдерживает месяц (фото: Barnes&Noble).

Часть этой суммы будет возвращена им тремя издателями, добровольно согласившимися на сделку с Минюстом. Однако Apple и двое оставшихся (Macmillan, Penguin Group) обвинения отрицают и будут отстаивать свою позицию в суде. Они утверждают, что агентская модель ценообразования (безотносительно того, как они к ней пришли) — благо для книжной индустрии, позволившее ослабить монопольный гнёт на рынке.

Сегодня и в самом деле Amazon контролирует только 60% рынка ибуксов, тогда как Barnes&Noble и Apple iBookstore, работающим по агентской модели, принадлежат 27% и 9% соответственно. А цены Amazon, якобы, слишком низки, чтобы поддерживать работоспособность всей книгоиздательской цепочки, потому сдача на милость Amazon будет означать смерть индустрии в её классическом виде.

Так или иначе скандал только разгорается, фигуранты его — птицы самого высокого полёта, и наблюдатели, пытаясь отыскать сопоставимый по размаху и возможным последствиям конфликт в прошлом, дружно вспоминают антимонопольное судилище над Microsoft (см. «Microsoft свободна»). От исхода его зависит будущее и книгоиздателей, и книготорговцев. И пока ставки не в пользу первых. Немедленно после того, как трое партнёров Apple сообщили о решении пойти на мировую с Минюстом, обрушились котировки Barnes&Noble: теперь провинившиеся издатели несколько лет не смогут диктовать цену продавцам, а значит конкуренция с Amazon обострится.

В Европе, к слову, аналогичное разбирательство длится уже больше года (см. «Сколько должна стоить электронная книга?»), но там сторонники агентской модели оказались менее упрямы. Всё идёт к тому, что в е-книжных магазинах по обе стороны Атлантики победу одержит свободная модель. Что это означает для покупателей?

Аналитики рисуют непростую картину. В ближайшем будущем победа свободной модели приведёт к дальнейшему падению цен на цифровые книги. Однако после того, как рынок окрепнет и со слабыми игроками будет покончено, цены неизбежно двинутся вверх. Даже самые агрессивные из продавцов, вроде Amazon.com, не смогут удерживать пресловутую «десятку» вечно: как и издатели, они тоже работают ради прибыли.


Amazon,ибукс,читалка,цена,антитраст,Apple




Евгений Золотов, 1999-2018. Личный архив. Некоторые права защищены