Оригинал материала находится по адресу ibusiness.ru/blogs/24262
20.11.2012

Твинки не прощается: почему разорилась Hostess Brands?

Вчера в США начались судебные слушания по банкротству компании Hostess Brands Inc. Несколько упрощая можно сказать, что Hostess — одна из крупнейших и старейших частных пекарен Америки: свою историю она ведёт с 1930 года, а её годовой оборот превышает 2 миллиарда долларов. Увы, за последние десять лет компания разоряется уже второй раз — и если в 2004-м предоставленная законом защита от кредиторов (пресловутая Глава 11 Кодекса о банкротстве) помогла ей встать на ноги, нынче она уже точно прощается навсегда. Чтобы закрыть многочисленные долги, ей придётся пустить свои активы с молотка.

Что ж, одним бизнесом меньше, но по какому поводу траур — а ведь известие о банкротстве Hostess было встречено почти буквально национальным вздохом огорчения? Дело в том, что в её ассортименте есть продукт, прошедший красной нитью через культуру и историю США. Представьте, как горевала бы Америка, если б разорился создатель Микки Мауса, Биг Мака, куклы Барби или Windows. Здесь событие того же порядка: Hostess выпускала пирожное Twinkie.

Твинки — штука нехитрая: всего лишь бисквит с кремовой начинкой. Согласно легенде, его создатель, Джеймс Александр Дювар, работал на ферме, которая, помимо прочего, производила пирожные с клубникой. Зависимость от сезонного цикла — пекарня работала на полную мощность лишь в период сбора урожая — натолкнула его на мысль заменить клубничную начинку банановой и спрятать внутрь. Так родился золотистый Twinkie.

Твинки, пожалуй, лучше любого другого продукта иллюстрирует правило: всё гениальное просто!

В следующие восемьдесят лет этот малыш претерпел минимум изменений: разве что начинку из банановой сделали ванильной в тяжёлые годы Второй мировой войны, да так и оставили, потому что публике новый вариант понравился больше. В остальном, по крайней мере внешне, заметно для потребителя, ничто не изменилось. Вместе с Америкой Твинки пережил Великую депрессию, мировую войну и войну холодную, встретил космическую эру, проводил бум дот-комов, он помнит Рузвельта, Кеннеди, Никсона и Рейгана, обоих Бушей. Представьте теперь, что чувствует среднестатистический американец, когда ему сообщают, что уже на следующей неделе он не увидит знакомой упаковки на прилавках!

Твинки превратился для Америки в фетиш. Его мы видим в кино и мультфильмах: вспомните «Охотников за привидениями», где бисквит использовали как прибор для измерений, WALL-E, где золотистые брусочки пролежали сотни лет, не испортившись (это, кстати, само по себе отдельная история: есть расхожая — и, конечно, ошибочная — легенда, утверждающая, что Twinkie не портится годами, как и Биг Мак), а в следующем году на широкий экран выйдет «Ночь в супермаркете» (ориг. Foodfight) — смешная мультипликационная лента о борьбе добра и зла, с Твинки на одной из главных положительных ролей.

Да что кино! Жареный Твинки стал в Америке самостоятельным блюдом, подаваемым в кафе и ресторанчиках. А американские юристы вот уже треть века эксплуатируют «защиту Твинки» (влияние некоего неожиданного фактора — например, резкой смены диеты — на степень вменяемости подсудимого).

Золотистый бисквит знаком каждому — и ничего удивительного, что когда в 1999 году в США торжественно запечатывали «капсулу времени» для потомков из 4-го тысячелетия, Билл Клинтон лично сунул туда пачку Твинки. И так же естественно, что когда пару лет назад один профессор-чудак решил на собственном примере продемонстрировать главный принцип похудания — мол, единственным важным параметром пищи в данном случае является её энергетическая ценность, а не химический состав, так что худеть можно и поедая одни пирожные — основой своего рациона он избрал именно Твинки. И, кстати, говоря, сбросил больше десятка килограмм за десять недель.

Twinkie — это Америка на вкус. Hostess утверждает, что бисквит никогда не залёживается на прилавках, и хоть в ассортименте компании несколько успешных продуктов, и Твинки не самый прибыльный из них, он точно остаётся самым заметным и по-прежнему приносит десятки миллионов долларов ежегодно. Так что на грядущей распродаже активов Hostess (которая, как ожидается, займёт полгода-год) именно этот брэнд наверняка привлечёт наибольшее внимание. Отсюда же следует, что Твинки переживёт своего нынешнего владельца: выкупив права, новый хозяин наверняка возобновит производство, сохранив и имя, и рецептуру.

Но как владелец этой легендарной марки вообще ухитрился выйти из бизнеса? Тому несколько причин. Прежде всего, в последние годы популярность Twinkie заметно ослабла, что связывается со смещением акцента в обществе на более здоровую пищу. Что ни говори, высококалорийное, но бесполезное во всех прочих отношениях пирожное по нынешним меркам может быть причислено только к категории junk food (чипсы, сэндвичи-гамбургеры, газировка). И если сорок, да даже и двадцать лет назад упаковка Твинки в школьном ранце была эквивалентом родительской заботы, сегодня то же самое расценивается скорее как её — заботы — отсутствие.

Параллельно с негативным общественным мнением, Hostess боролась и с ухудшающейся ситуацией на рынке выпечки. Рост цен на топливо, зерновые, при одновременном ужесточении конкуренции за последние двадцать лет сильно уменьшил маржу (запас по цене). А финальным выстрелом стала забастовка работников: предложение руководства компании урезать на треть зарплату и бонусы (чтобы выйти из пике) было встречено в штыки. Увы, те же самые работники теперь пострадают ещё больше: кончина Hostess означает автоматическое увольнение более 18 тысяч человек, закрытие сотен магазинов и пекарен.

Твинки очень высококалорийный продукт, что во многом и обусловило потерю интереса к нему. Полдюжины таких бисквитов покрывают 100% суточной потребности организма в энергии (фото: ReneS).

Аналитики, впрочем, призывают не сваливать вину на профсоюзы и дурной рынок. Несмотря на трудности, высшее руководство Hostess регулярно и значительно повышало себе зарплату, и только в прошлом году она выросла чуть ли не вдвое. При этом компания очевидно не пыталась привести свою бизнес-модель в соответствие с изменившимися реалиями, запросами потребителей. Отсюда первое банкротство, косметическая реструктуризация, и повторный срыв в штопор три года назад — из которого она так и не вышла.

Теперь многие пытаются проводить параллели между Hostess образца 2012 и Apple образца середины 90-х годов. Мол, им обеим был нужен новый решительный лидер, способный сменить курс: первой повезло, а вот для второй свой Джобс не нашёлся. Но эта аналогия едва ли справедлива. У Apple к моменту возвращения Стива не было уже ничего, тогда как Hostess владеет одним из самых ярких брэндов — и не будь она такой упрямой, то конечно смогла бы, сильно затянув пояс, пережить тяжёлые времена.

Сейчас, когда пишутся эти строки, на eBay безумствуют спекулянты. Последние пачки Twinkie сметены с прилавков ещё сутки назад и уже предлагаются в Сети по ценам в десятки и даже сотни раз выше розничной (пять долларов за упаковку с десятком бисквитов). Рискну предположить, что и покупатели находятся — ведь кто знает, когда производство будет возобновлено?

Но не всех исчезновение Твинки расстроило. Сторонники здорового образа жизни празднуют: это наверняка сделает Америку более стройной. Когда же легендарный бисквит начнут выпекать снова, не исключено, что новый владелец учтёт изменившиеся предпочтения публики и, например, сделает ставку на натуральную начинку. Вместо ароматизированных кремов вновь, как и восемьдесят лет назад, станет наполнять золотистый бисквит настоящей клубникой или банановым пюре. И вернёт Твинки былую славу.


Twinkie,здоровье,еда,марка,фетиш,США,история_успеха




Евгений Золотов, 1999-2017. Личный архив. Некоторые права защищены