Авторский вариант. Впервые опубликовано в «Бизнес-журнале» №5/2012
21.04.2012

Сколько должен стоить ибукс?

Цифровые книги или, как их называют в простонародье, ибуксы (от англ. e-book) остаются одной из самых горячих новинок на массовом рынке. Устройства для их чтения (на электронных чернила а-ля Kindle, планшетки а-ля iPad) стали популярны лишь несколько лет назад, но цифровая литература уже отъела заметную долю книжной торговли развитых стран. В США, самой электронно-читающей стране мира, каждый пятый житель хотя бы раз читал ибукс, а совокупные продажи е-литературы в штучном выражении превзошли аналогичный показатель для бумажных книг ещё год назад (по крайней мере у самого крупного продавца, Amazon.com). В денежном выражении выручка от «цифры» составляет одну пятую от общей выручки американской книжной индустрии.

В Европе ситуация в общем похожая. В Англии, к примеру, каждый десятый фунт, заработанный книготорговцами и книгоиздателями, сделан на цифровых книгах. И повсеместно, включая даже чопорную Германию (где ибуксы по-прежнему составляют едва заметный 1% в общем книжном обороте), темпы роста, демонстрируемые ибуксами, несравнимо выше бумажных: если продажи обычных книг растут в лучшем случае на единицы процентов в год, цифровые дают местами до 150%.

Казалось бы торгуй и радуйся, однако на деле жизнь книжной индустрии омрачена специфической проблемой, связанной со столь же простым, сколь и важным вопросом: сколько должна стоить электронная книга? Ответ на него крупнейшие издатели и продавцы ищут и не могут найти с того самого дня, когда был продан первый ибукс.

Одно из самых приятных последствий популяризации цифровой литературы — в возвращении интереса к книгам. Что в Европе, что в США среднестатистический пользователь читалки (устройства для чтения на электронных чернилах) признаётся, что поглощает теперь больше книг, чем когда бы то ни было раньше.

Как легко с «бумагой»! Хорошая бумажная книга не может быть дешёвой по своей природе: обработка бумажного сырья, печать, транспортировка, ограниченный тираж объективно требуют, чтобы цена не опускалась ниже некоторого допустимого уровня. Но на цифровую литературу ничто из перечисленного не распространяется. Ведь ибукс — всего лишь файл, хранящийся в памяти цифрового устройства. Издавая его, нет нужды губить деревья, мучить печатный пресс, тратиться на бензин для перевозки. Дистрибуция моментальная, затраты на вторую и последующую копию фактически нулевые. Вот откуда берётся распространённое среди обывателей убеждение: цифровая книга не может стоить столько же, сколько бумажная. Согласно опросам, большинство рядовых книголюбов считают разумным платить за электронную версию от трети до половины бумажного тома.

Однако что понимает обыватель в книгоиздательском бизнесе? Да, печать ибуксов не связана с бумажными технологиями, но ведь всех прочих составляющих издательского процесса никто не отменял! Книгу — даже электронную! — по-прежнему нужно написать, отредактировать, оформить, прорекламировать, проплатить хорошее место на магазинной полке (пусть и на виртуальной), выделив её среди конкурирующих изданий. Да и кто станет покупать дорогую бумажную книгу, если намного дешевле и проще взять её цифровой вариант? Продавать ибукс за копейки — значит обречь книжную индустрию на верную голодную смерть.

Хуже того, проблема осложняется феноменом оттока покупателей из оффлайновых магазинов в онлайн — характерным не только для книжной торговли, но розничной торговли вообще. Сегодня в США, а отчасти уже и в Европе покупатель приходит в супермаркеты не для того, чтобы купить, а только чтобы присмотреть и опробовать интересный ему товар. Покупает же он в Интернете. Почему? Да потому что так намного дешевле.

«Чистые» интернет-продавцы, мировым лидером среди которых остаётся Amazon.com, торгуют только в Сети и могут предложить цену значительно ниже оффлайновой розницы. Им не нужно оплачивать аренду торговых площадей, платить зарплату тысячам сотрудников, они до сих пор успешно избегают уплаты значительной части налогов (Amazon по всему миру маскируется под бизнес доставки товаров почтой). Плюс ко всему, продажа ибуксов по дешёвке позволяет использовать к своей выгоде банальную человеческую жадность.

Германия — самая читающая из европейских стран, парадоксальным образом остаётся не подвержена моде на цифровую литературу. Выручка от продажи ибуксов тут едва дотягивает до 1% оборота книжной индустрии. Исследователи винят традиции: немец привязан к бумажным книгам, он готов платить за бумагу высокого качества. Правда есть и объективные причины: книги тут избавлены от налога добавленную стоимость.

Понятно, что интернет-ритейлерам плевать на проблемы оффлайновых книготорговцев и издателей, а читателям нет дела до тонкостей ценовой политики. В результате книжная индустрия находится в состоянии холодной войны и чтобы оценить масштаб, достаточно сказать, что в прошлом году её жертвой стала вторая по величине книготорговая сеть Соединённых Штатов, Borders Group (её принадлежали 400 магазинов), а сегодня те же трудности испытывает крупнейший книжный ритейлер США, Barnes&Noble (723 магазина).

Впрочем следует уточнить: холодной эта война была до весны 2010 года, до выпуска первой модели iPad. С тех пор крупнейшие издатели и продавцы США и Европы ведут активные боевые действия, разделившись на два лагеря. Первый — лагерь интернет-ритейлеров — возглавляет уже знакомая вам Amazon. Противостоит ему лагерь продавцов и издателей под руководством Apple. И основное оружие всё то же: цена.

Ещё два года назад Amazon фактически единолично правила на рынке цифровой литературы. Девять из каждых десяти ибуксов в США продавались ею. Добилась же она такого успеха агрессивной ценовой политикой, основу которой составляет так называемая свободная модель ценообразования (или, как её ещё называют, оптовая — от англ. wholesale). Принимая цифровую книгу на реализацию, Amazon оставляет за собой право самостоятельно (свободно — откуда и название) определять её розничную цену. Вознаграждение издателя оговаривается до того и, как правило, составляет некую фиксированную сумму, не зависящую от конечной цены. Главное достоинство такого метода — возможность выжимать максимум из каждой книги и текущей рыночной ситуации. Оперативно, в широких пределах варьируя ценник, можно привлечь внимание публики, подстегнуть продажи, заработать больше на бестселлерах, сбыть издания, не пользующиеся спросом.

Менять цену можно как вниз, так и вверх, но до сих пор команда Джеффа Безоса пользовалась этим правом преимущественно для удешевления ибуксов. Стандартная цена цифровой книги на Amazon — десять долларов, что как минимум в два раза ниже цен на книги бумажные. Поговаривают, компания часто торгует себе в убыток, выставляя по дешёвке работы знаменитых авторов. Но если кому и приходится об этом жалеть, то явно не Безосу: беспрецедентно дешёвыми бестселлерами Amazon выдавливает конкурентов и привязывает клиентов, которые впоследствии будут покупать у неё не только книги.

Страдают от этих действий как оффлайновые книготорговые сети (они не могут позволить себе аналогичные скидки по уже озвученным причинам: им нужно содержать свои магазины, платить налоги и т.д.), так и собственно издатели. Последние недовольны свободной моделью ценообразования, поскольку уверены, во-первых, что дешёвые цифровые копии негативно сказываются на продажах сравнительно дорогих бумажных книг. И, во-вторых, что если бы цену устанавливали они сами, то и прибыль с каждого проданного ибукса была бы больше. Такая — предпочтительная для издателей и оффлайновых книготорговцев — модель тоже имеет название: её называют агентской. Согласно ей, розничную цену книги устанавливает издатель, а продавец обязан подчиниться и довольствуется заранее оговоренным процентом с продаж (агентским сбором, откуда и термин). При этом идеальная цена цифровой книги колеблется в районе 15 долларов, что вроде бы незначительно выше амазоновских расценок. Но вспомните какие обороты набрала торговля е-литературой — и вы поймёте, что речь идёт о разнице в сотни миллионов долларов в год. Которых может быть как раз и не хватает книжной индустрии, чтобы выжить.

Проблема в том, что убедить Amazon повысить цену издатели по одиночке не смогли. Amazon упиралась руками и ногами, даже снимая из продажи книги тех издательств, которые давили на неё, требуя перейти к агентской модели. Сплотить оппонентов Amazon помог человек, с книжной индустрией до того никак не связанный: Стив Джобс.

Готовясь к запуску iPad и собственного е-книжного магазина iBookstore, Джобс установил тайный контакт с крупнейшими издателями США и Европы. Смысл его предложения сводился к готовности использовать агентскую модель в iBookstore, при условии, что все участвующие в заговоре издатели в ультимативной форме потребуют от Amazon подтянуть минимальную розничную цену на ибуксы до того же уровня, 12.99 долларов за экземпляр. Понимая, что подобное соглашение может быть расценено общественностью и властями как противозаконное, участники сговора поклялись хранить тайну, удалять письма сразу после прочтения и т.п.

Впрочем шила в мешке удержать не удалось. Ровно год назад в офисах нескольких европейских книгоиздателей (Harper Collins, Macmillan, Hachette Livre, Penguin, Simon&Schuster и др.) прошли неожиданные обыски, с целью, как предположила деловая пресса, поиска свидетельств ценового сговора. В декабре Еврокомиссия официально объявила о ведущемся расследовании, а в апреле 2012 к конфликту подключились власти США, подавшие от имени Министерства юстиции и штатов судебные иски против уже знакомых вам издателей. Формулировка обвинения и там, и там одинаковая: монопольный сговор книгоиздателей и компании Apple с целью удержания неоправданно высоких цен на электронную литературу.

К слову, сторонники агентской модели считают себя спасителями книжной индустрии от распоясавшихся онлайновых торговцев. По их мнению, предлагаемые Amazon цены слишком низки, чтобы поддержать существование всей книгоиздательской цепочки. А коллективное противостояние позволило облегчить монопольный гнёт Amazon: в отличие от ситуации трёхлетней давности, сегодня контора Безоса контролирует менее двух третей рынка цифровой литературы, тогда как четверть приходится на Barnes&Noble, и около 10% на Apple (обе используют агентскую модель). К сожалению рядовой читатель ничего от этого не выиграл. Согласно озвученным в США оценкам, в результате сговора покупатели переплатили за ибуксы от нескольких десятков до 200 миллионов долларов. Часть этой суммы теперь будет возвращена им издателями.

Действительно, к моменту, когда писалась эта статья, Apple и почти все издатели, подозреваемые в сговоре Евросоюзом (за единственным исключением Penguin), предпочли пойти на сделку с правосудием не дожидаясь судебного разбирательства (условия сделки пока не разглашаются, зато известно, что решающую роль сыграла угроза гигантских штрафов, которые в Европе за монополистические выходки намного больше американских). В Штатах аналогичную сделку с Минюстом сочли за благо заключить трое подозреваемых из шести, тогда как Apple, Macmillan и Penguin намерены защищаться в суде. Поэтому формально крест на будущем агентской модели ставить пока нельзя. Но мало кто из аналитиков сомневается, что в ближайшие годы свободная схема ценообразование одержит верх.

Вот только, как и любое сложное решение, повсеместное принятия свободной модели обещает не только плюсы. Конечно покупатели от этого поначалу выиграют: жестокая конкуренция при растущем спросе обещает низкие цены на е-литературу. Но оффлайновой рознице придётся нелегко: мало кто сможет выставить такие же ценники, как Amazon. Когда же рынок покинут все слабые игроки, ценовой маятник неизбежно качнётся в обратном направлении — и цифровые книги вырастут в цене. Ведь конечная цель у всех, и даже у Amazon, общая: прибыль.

P.S. В статье использованы иллюстрации Annie Mole, Ryan Hadley, Richard Unten.


книга,ибукс,цифра,цена,Amazon,Apple,iBookstore,Barnes&Noble,планшетка,читалка,Borders_Group




Евгений Золотов, 1999-2018. Личный архив. Некоторые права защищены