Оригинал материала находится по адресу www.computerra.ru/business/54891/debranding/
26.03.2013

Бренд как лишняя деталь: кто и с какой целью чистит продукты от торговых марок?

Забавные ситуации случаются у каждого, но не всем везёт так, как повезло на днях компании Lululemon Athletica. Этот канадский производитель спортивной одежды, известный даже и в Европе, отметил приход весны новой моделью женских штанишек для занятий йогой. Йога вообще их специализация, а потому ничто не предвещало грозы, когда вдруг обнаружилось, что не все штанишки одинаковы. Нет, разумеется они разного размера, но вот часть озадаченных покупательниц столкнулась с тем, что… как бы это сказать… некоторые немножко чересчур прозрачны.

Что тут началось!

Телекомпании и газеты, веб-сайты и просто блоги бросились наперебой обсуждать новый продукт, споря до хрипоты, намеренно допустила lulu промашку или это просто недосмотр (доминирующая версия: при производстве из новаторской патентованной ткани что-то пошло не так), хорошо, что штанишки — и без того безжалостно эротичные — добавляют пикантности занятиям спортом или плохо, как именно оценить степень прозрачности конкретно вашего экземпляра и как решить, чрезмерная она или нет. Ютуб заполнился роликами, где фигуристые мадам принимают различные позы — естественно, в тех самых штанах. А потом не выдержала и lulu. Её генеральный директор опубликовала персональный рецепт проверки новой модели: чтобы определить, подходит ли лично вам продукт, который вы купили, нужно его надеть и принять одну из тех самых поз, в которых слишком тонкая ткань может предательски подвести. Для ясности вот фотография. В штанишках lulu. Но вид спереди, у нас всё-таки приличное издание.

Шутки шутками — а поток их льётся по сей день, состязаться в остроумии не считают зазорным ни Financial Times, ни Wall Street Journal, ни The Guardian; заголовки вроде «Голая правда» и «Инвесторы обожают прозрачность» наиболее мягкие из того, что можно услышать — так вот шутки шутками, а самой lulu не смешно. Ситуация явно вышла из под контроля и дабы не множить риски, было принято решение отозвать скандальную модель. А это ни много ни мало одна шестая честь всего штанного ассортимента в магазинах компании: по итогам года операция встанет более чем в 50 млн. долл. Следовательно, на прилавке образуется дыра, которую наверняка поспешат заполнить конкуренты. Но ни конкуренты, ни даже просевшие котировки не беспокоят руководство lulu так, как собственно тонны тряпья, скопившиеся теперь на складах. Что с ними делать прикажете?

Lululemon — производитель с отполированным до зеркального блеска имиджем. В чём-то её образ и методы схожи с Apple: производит она товары не для всех (высшей ценовой категории с якобы уникальными свойствами, что достигается применением инновационных технологий и материалов); вокруг неё так же сформировалась крепкая фан-аудитория; не только продукты и интерьеры магазинов, но даже сотрудники обязаны соответствовать корпоративному имиджу, то есть, например, вести здоровый активный образ жизни. Если сейчас отправить миллионы бракованных штанов в уценку, либо просто выкинуть на свалку, есть риск, что отныне и впредь — возможно и не без помощи конкурентов — lulu будет ассоциироваться не с товарами класса премиум, а с второсортной дешёвкой, либо прославится бездушным отношением к окружающей среде. Решить эту задачку и остаться в выигрыше ей помогла deBrand Services — молодая (и тоже канадская) компания, занимающаяся так называемым корпоративным мусором. В том числе и через так называемый дебрендинг.

Чтобы не запутаться в терминах, стоит сделать отступление и заметить, что официально слово «дебрендинг» не существует. Даже Википедия его пока не узнаёт. Однако в беседах некоторых технарей (в частности, занятых мобильными телефонами) оно уже присутствует, обозначая, как нетрудно догадаться, процесс очистки продукта от любых упоминаний о производителе. Логотипы, торговые марки, наклейки, нашивки, ценники, настройки — уничтожается всё, что хоть как-то связывало изделие с тем, кто его произвёл.

Очищенный от маркетинговой обёртки среднестатистический современный продукт теряет лоск, уникальность и чаще всего превращается в безликий кусок пластика, металла, бумаги. Дебрендинг хорош в качестве лакмусовой бумажки, помогающей оценить истинную креативность создателей — и, кстати, уже упоминавшаяся Apple здесь очевидно на высоте: вот этот «кирпич» (см. фото ниже) опознают с первого взгляда даже люди, далёкие от компьютерной техники. Но дебрендинг не только забава для ума, а ещё и ценный бизнес-инструмент.

В центре вверху, узнали? Да, это старина Macintosh. Устройство справа, кажется, швейная машинка Зингер. А вот вспомнить торговую марку нижнего правого механического чуда я уже не в состоянии.

Вообразите крупную компанию, которая столкнулась с проблемой массовых возвратов, либо продукт которой — что всегда выясняется, конечно, внезапно — мягко говоря не обладает ожидаемыми качествами. Попросту, образовалось энное количество корпоративного мусора. У той же lulu с её высокими запросами такое случается постоянно. Но вместо того, чтобы по старинке выкинуть ненужное на ближайшую помойку, она обращается к дебрендеру — утилизатору нового поколения.

Дебрендер, в свою очередь, организует мозговой штурм: что можно сделать с полученным товаром? В простейшем случае его отправляют на переработку: ткань, например, расчленяют на волокна и пускают в производство одежды, стройматериалов и пр.

Но дебрендер тем и отличается от простого утилизатора, что, когда только возможно, пытается извлечь из «отходов» большую выгоду. Если товар новый, почему не продать его тем, кто увидит в нём ценность? Так, например, коврики для йоги, полученные от lulu, deBrand очистила от торговых марок и переквалифицировала в подушки для кресел. Равно и полупрозрачные спортивные штанишки — товар, пользующийся известным спросом у молодёжи — скорее всего ребрендят, превратив в продукт из разряда одежды для вечеринок, и реализуют с хорошей прибылью через специализирующихся на этом ритейлеров.

Финансовая подноготная таких сделок, понятное дело, не раскрывается. Но достоверно известно, что при штате меньше десяти человек (по состоянию на прошлое лето) клиентура у deBrand обширная (там и Королевский банк Канады, и Nestle, и даже Nintendo), масса принимаемых «отходов» измеряется десятками тонн ежегодно, выручка в 2011 составила 300 тысяч долларов, а спрос на её услуги и продукцию растёт экспоненциально, хоть она всё ещё не вышла за пределы канадского рынка. Сами ребята связывают успех предприятия во-первых с появлением нового поколения консюмеров — осознанно делающих выбор в пользу товаров, произведённых «с уважением» к окружающей среде (см. «Золото под ногами»). И, во-вторых, с растущим интересом современных бизнесов к цивилизованным способам избавления от мусора.

Остаётся добавить, что частичным дебрендингом в последние годы занялись и сами производители. Они пробуют отделять продукты от своего имени в надежде увеличить продажи — и часто достигают желаемого. Объясняется этот эффект просто: если торговая марка известная, если она встречает вас в каждой витрине, покупатели от неё устают. Вот почему сеть кофеен Starbucks, например, недавно начала разливать свою продукцию в стаканчики, на которых отсутствует слово «Starbucks», зато присутствует написанное от руки имя клиента. Так создаётся образ «родного», менее «корпоративного» бизнеса, вписанного в локальный колорит. А посетитель, получивший право обращаться к бизнесу «на ты», легче превращается в лояльного покупателя.

Что ж, бренд всегда был конструкцией парадоксальной: существуя только в воображении покупателя, он тем не менее играл роль более важную, чем любой отдельно взятый продукт. Вот только кто мог представить, что избавившись от бренда вообще можно добиться ещё лучших результатов?

P.S. В статье использованы иллюстрации Brand Spirit, Ideastream.


Lululemon,марка,дебрендинг,утилизация,йога,спорт




Евгений Золотов, 1999-2018. Личный архив. Некоторые права защищены