Последние дни оффлайновой розницы: почему покупатели перестали покупать?

Крупнейшая в США, а по некоторым данным и в мире, торговая сеть бытовой электроники Best Buy начинает масштабную реструктуризацию. В течение следующих трёх лет она закроет минимум 50 из 1300 своих супермаркетов, сократит численность средней руководящей прослойки, откажется совсем или урежет часть предоставляемых сегодня клиентских сервисов. В результате компания надеется сэкономить 800 миллионов долларов. Не так уж много, учитывая что за последний финансовый квартал (на начало марта), пусть с учётом корпоративных приобретений, она потеряла 1.7 миллиарда, а выручка и чистая прибыль падают вот уже третий год подряд.

История Best Buy — это история непрерывного роста. Основанная в 1966 году как музыкальный магазин (Sound Of Music), она без устали поглощала конкурентов, наращивала количество торговых центров, перебравшись через Атлантику и Тихий океан, расширяла ассортимент. Сегодня она торгует всем, что так или иначе касается электроники в быту, от телевизоров и мобильных телефонов до неизменной музыки, фильмов, софта. И только за последние восемь лет удвоила число своих торговых точек. Однако светлые денёчки явно позади: год назад Best Buy словно бы споткнулась о невидимую преграду.

Без предупреждения были закрыты десятки магазинов в Европе и Азии, оставшиеся переориентируются с электронного ширпотреба на мобильную связь и интернет-совместимые продукты. Пресс-служба в подробности не вдаётся, хоть и известно, что отказ от агрессивной экспансии в Европе (там гигант планировал построить на паях сотни мегасторов, но ограничился десятью) объясняется большими чем ожидалось убытками от уже развёрнутых торговых площадей.

Что же прервало полувековое победное шествие? Версий много. Кто-то винит расплодившихся дискаунтеров, сбивающих цену на всё подряд (Target, Wal-Mart). Кто-то усматривает причину в смене интересов обывателей, переключившихся с классической электроники вроде телевизоров, видеокамер и игровых приставок на суперсовременную мелочь типа планшеток и смартфонов. Обвиняют устаревшую идею гигантского супермаркета — на блуждание по лабиринтам которого у современного покупателя, якобы, нет ни времени, ни желания, ни денег. Но, конечно, главная проблема — процветающее племя интернет-ритейлеров, возглавляемое Amazon.com.

Американцы по-прежнему приходят в магазины, чтобы выбрать интересную железяку, но вот покупать там они перестали. Вместо этого они сканируют ценник смартфоном и заказывают выбранный товар в интернет-магазине. Почему? Так намного дешевле, да и вернуть покупку в случае чего можно без лишних разговоров (веб-продавцы в этом смысле более либеральны). И Best Buy не первый оффлайновый ритейлер, испытывающий трудности.

Пять лет назад приказала долго жить CompUSA, спустя пару лет покинула бизнес Circuit City, минувшим летом была ликвидирована Borders Group, сегодня страдает Barnes&Noble. Две последних, правда, относятся уже к книжной индустрии, но делить жертв по специализации в данном случае нет смысла. Проблема у них одна, как и схема развала бизнеса везде одна и та же: сперва закрывают небольшую часть магазинов, потом ещё, потом закрывают всё.

О том, почему Amazon и ей подобные находятся в более выгодном положении, говорилось уже не раз (см. «Сможет ли Amazon.com переписать законы»): онлайновые продавцы избавлены от необходимости содержать огромные торговые площади, платить сотрудникам в периоды затишья, заниматься дорогостоящей логистикой, поддерживая необходимые запасы товаров в разных регионах. У них на всё про всё один сайт, низкие цены и быстрая, дешёвая или вовсе бесплатная доставка. Удерживать цены на недостижимом для оффлайна уровне веб-продавцам помогает и неподконтрольность интернет-бизнеса налоговому законодательству.

Та же Amazon, продавая по всему миру, успешно маскирует свою деятельность под доставку товаров почтой — и благодаря этому не платит значительную часть налогов, которыми облагаются традиционные ритейлеры. Конечно рано или поздно халява кончится и уже сейчас изучением её операций заняты налоговые органы и законодатели США, Англии, Франции, Германии, даже Китая. Но пока суд да дело, Amazon успеет прикончить ещё не одного конкурента.

Впрочем есть и пример того, как можно идти нога в ногу со временем, владея оффлайновыми магазинами. Вспомните Apple — которую тоже винят в бедах Best Buy. Apple тянут инновации и обособленность. У неё есть то, чего нет больше ни у кого другого — и обслуживает своих покупателей только она сама. Просто же перепродавать, к примеру, Айпады не слишком выгодно (мал запас по цене).

Для Best Buy это переломный момент: если не приспособиться к новым реалиям сейчас, второго шанса может уже не быть. И стратегия избрана как минимум интересная. Каждый закрытый в рамках сокращения крупный магазин компания компенсирует открытием двух небольших торговых точек, так называемых Best Buy Mobile — и к 2016 году надеется довести их число до 800. Одновременно планируется поднять образовательный уровень персонала, так чтобы сотрудники были в состоянии не просто помочь покупателю выбрать новое устройство, но и настроить его, снабдить аксессуарами, укомплектовать программным обеспечением и сервисами, расширенной гарантией. Плюс компания надеется более тесно связать собственный интернет-магазин с оффлайновыми павильонами: к примеру, уже практикуется выдача товара в ближайшем к покупателю торговом центре Best Buy, чтобы, забирая покупку, клиент мог получить перечисленный выше набор дополнительных услуг.

Задача — оставить от покупки в Best Buy такое впечатление, которого не давал ещё никто. А попутно заработать на косвенных продажах (сервисы, софт, аксессуары, гарантия). Но можно ли таким образом вырвать покупателей из лап Amazon? Аналитики уверены: ничего не получится. Сокращение расходов и торговых площадей покупателей не вернут. Что же до новой политики — всех этих миниатюрных торговых точек и допуслуг — они перечёркиваются единственным достоинством интернет-ритейлеров: ценой. Стоит ли удивляться, что котировки акций Best Buy близки к десятилетнему минимуму?

Именно с ценой связан единственный рецепт для оффлайновых ритейлеров, в который ещё верят скептики. Гиганты розничной торговли должны обеспечить по крайней мере тот же уровень цен, что и интернет-продавцы. В Соединённых Штатах так уже работает Fry’s Electronics. Правда не факт, что идея подойдёт Best Buy: у Fry’s всего-то тридцать с лишним магазинов.

Best_Buy,розница,кризис,офлайн