Авторский вариант. Впервые опубликовано в «Бизнес-журнале» №8/2012
21.07.2012
Маркетинг наоборот, или Да здравствует SoLoMo!
В погоне за удачными именами и сокращениями ИТ-индустрия перебрала, кажется, уже все мыслимые варианты. Но как это всегда бывает, как только возникает ощущение, что всё что можно было изобрести уже изобретено, на горизонте появляется что-нибудь новенькое. Всплывшее в конце прошлого года странное словечко «solomo» - очередное тому доказательство. Не пытайтесь отыскать связь с библейским персонажем или сушёной травой, SoLoMo — это аббревиатура, составленная из терминов Social, Local и Mobile (в примерном переводе на русский: социальное, местное, мобильное). И пусть концепция кажется притянутой за уши, практические её воплощения уже принесли её сторонникам миллионы. А сколько ещё принесут, когда бизнес начнёт эксплуатировать идею по-настоящему массово!
Кто первым предложил запрячь трёх китов современного инфобизнеса в одну упряжку, установить сейчас едва ли возможно. Скорее всего сделали это независимо друг от друга несколько человек сразу, ведь мысль сама приходит в голову стоит только открыть сводки с интернет-фронтов. Оцените такие факты. Каждый второй сетянин, ищущий информацию о текущем ассортименте местных магазинов, после этого совершает там покупку. Две трети обладателей смартфонов не стесняются пользоваться цифровыми устройствами на ходу и во время шоппинга. Наконец половина из одного миллиарда пользователей Facebook приходят в эту социальную сеть со своих смартфонов и планшеток. Что если пробросить мостик между первым, вторым и третьим? Не удастся ли извлечь из этого какую-то новую выгоду, получить новые свойства?
Вообще говоря, ранние попытки сблизить пользователей глобальной сети и «бизнес районного масштаба» (мелкие магазинчики, кафе, парикмахерские и т.п.) начали предприниматься уже несколько лет назад. Вспомните Groupon, использующую сведения о месте проживания конкретного пользователя для отбора скидок, которые ему предлагает. Такая схема получила название гиперлокальной или гиперместной (потому что сообщаемая конкретному клиенту информация актуальна только для него, и вряд ли заинтересует человека, живущего в другом городе или даже районе). Однако клиент при этом оставался сидеть на стуле за компьютером. И вот тогда в уравнение предложили добавить щепотку мобильности. Получилась SoLoMo!
Мощь концепции Social+Local+Mobile покоится на трёх технологических китах, выросших за прошедшее десятилетие. Первый из них — мобильность. Вспомните, когда в начале нулевых рождалась индустрия наладонных компьютеров (Palm OS, Pocket PC, Symbian), эти компактные цифровые устройства создавались по образу и подобию персоналок. Те же попытки уместить на ладони полноценную механическую клавиатуру, тот же дизайн приложений, вплоть до «окон» и выпадающих меню, да и сами приложения были тяжёлыми, сложными. Короче говоря наладонники представлялись просто маленькими компьютерами. Apple, сотворившая первый массовый смартфон с интерфейсом, не требующим применения стилуса и клавиатуры, перевернула мобильный мир вверх тормашками. Программисты перестали оглядываться на десктоп — и приложения для смартфонов стали пусть узкоспециализированными, зато простыми и удобными в обращении. И уже в ближайшие несколько лет, согласно многочисленным прогнозам, тех, кто выходит в Сеть со смартфонов и планшеток, будет больше чем тех, кто пользуется Интернет сидя за рабочим столом.
Кит второй тоже вырос на наших глазах. Тот, кто застал конец девяностых — начало нулевых, помнит, что социальные технологии тогда были сложны и разрозненны. Желаете рассказать о себе? Учите HTML и ваяйте «домашнюю страничку». Переброситься парой слов? Запускайте ICQ. А потом появились социальные сети: Friendster, MySpace, Facebook, В Контакте. Они не только избавили сетян от лишних сложностей, но и предложили десятки новых форм дистанционного общения, главным образом непрямых. Ну кто мог представить ещё десять лет назад, что кнопка «Like» станет одним из удобнейших способов поделиться информацией с друзьями и одновременно мощным маркетинговым инструментом?
Третий кит — локационный. Вообще-то «local» переводится с английского языка как «местный», но технически эта часть концепции SoLoMo неразрывно связана с технологиями определения местоположения, поэтому ассоциации с «локаторами» и «локациями» вполне допустимы. Прогресс микроэлектроники и массовое производство всего за десять лет привели к резкому падению цен на устройства спутникового позиционирования, а попутно и к всплеску разнообразия таких инструментов. Сегодня GPS-сенсор стоит в каждом смартфоне, но к услугам разработчиков и множество альтернативных решений, с помощью которых определить свои координаты можно быстрее, точнее, дешевле. Это и вычисление координат по ближайшим станциям сотовой связи, и по точкам доступа Wi-Fi, а в последнее время и по специальным Bluetooth-маячкам, размещаемым, к примеру, в торговых центрах для сверхточного слежения за перемещением покупателей.
Таким образом к настоящему моменту определение местонахождения обладателя смартфона или планшетки с точностью хотя бы до нескольких метров почти в любой точке земного шара стало рутинной задачей. Это удобно и полезно для обывателей, но во сто раз удобней и полезней для бизнеса — ведь теперь работать с потенциальным клиентом возможно точно зная, где он находится. Эксперты говорят так: это меняет всё, подразумевая, что отношения консюмера и вендоров вступают благодаря локационным технологиям в новую эру. Знание координат клиента можно представить как ещё одну ось, ещё одну размерность делового пространства — и её можно и нужно использовать для построения новых бизнес-схем.
Давайте теперь оценим получившуюся панораму. Три кита — мобильный, социальный и локационный — сильны и поодиночке. Но связанные вместе они экспоненциально увеличивают суммарную мощь. Чистый пример проекта, авторам которого удалось запрячь всех трёх китов, это социальная сеть Foursquare — ставшая пионером и, пожалуй, самым успешным на сегодня образчиком реализации SoLoMo.
Foursquare функционирует чуть больше трёх лет, но Деннис Кроули (сооснователь) начал прорабатывать идею намного раньше. Ещё в начале нулевых он построил мобильный сервис Dodgeball, с помощью которого владельцы мобильников могли рассылать друзьям информацию о своём местонахождении. Именно тогда было придумано и ставшее знаменитым словечко «чек-ин» (check in — англ. регистрация): «зачекиниться» — обозначить своё положение на местности. Dodgeball купила Google, но что-то не заладилось и Кроули попытал счастья второй раз, на пару с Навином Сельвадураи запустив Foursquare.
Изюминкой нового проекта стала игровая закваска. Как заставить пользователя раскрыть своё местонахождение? Конечно, вознаградив его. Участники Foursquare получают за каждый чекин баллы, знаки отличия и воображаемые титулы. Для них это увлекательная игра с социально-географическим подтекстом: отмечая и описывая свои любимые места, пользователь контактирует с другими участниками, бывающими там же, и тем самым расширяет свой круг общения. Но вот с точки зрения предпринимателей это уже не игра, а хороший бизнес. Спонсируя точки на карте, назначая своё вознаграждение (к примеру, скидки на товар или услугу) за чекин в определённой точке, компании привлекают новых клиентов и улучшают лояльность имеющихся.
Создателям Foursquare удалось невероятное: они не только заставили интернет-пользователя оторваться от стула, но и ещё и нашли способ кормить его рекламой, не вызывая чувства отторжения. Участники сами отправляются в намеченные спонсорами точки, получая удовольствие от процесса и желаемое вознаграждение в конце! Насколько это мощная идея, стало понятно уже год спустя после запуска проекта, когда кто-то из гигантов (Facebook, Yahoo или кто-то ещё) предложил за него 140 миллионов долларов. Деннис и Навин предложение отклонили — и с тех пор аудитория Foursquare выросла двадцатикратно. Сегодня в этой сети состоят более 20 миллионов человек, совершающих примерно миллион чекинов каждые сутки.
Упомянутое выше вскользь отсутствие чувства отторжения на самом деле составляет одно из самых ценных свойств концепции SoLoMo, поскольку позволяет уйти от вечной проблемы маркетинга: давления на потребителя с целью внедрить ему в мозг некоторую информацию. Заметьте, Foursquare ничего своим пользователям не навязывает, равно как и бизнесам, которых в ней сейчас почти миллион (по одной компании на каждых 20 клиентов!). В самой задумке этого социально-локально-мобильного сервиса уже заложена идея полезности для всех участвующих сторон: консюмеры получают скидки и особое отношение, предприниматели — лояльных клиентов. Назойливую же рекламу заменяет «локационный крючок»: потенциальный покупатель видит только сведения о тех компаниях, вблизи которых он бывает.
Кстати, «крючок», извлекающий сведения о магазине или кафе или парикмахерской, не обязан быть чисто локационным. Стоит анализировать и социальную составляющую, например, вчитаться в разговоры участников: возможно, кто-то собирается выпить пива с друзьями — значит, можно предложить уютный бар неподалёку. Это похоже на рекламный таргетинг, но выведенный на новый уровень точности — по настрою потенциальных клиентов, по их местонахождению.
Быть может именно здесь, среди SoLoMo-инструментов, спрятан золотой ключик мобильной рекламы, который ищут, но никак не могут отыскать крупнейшие рекламные брокеры Веб: Facebook, Google, отчасти Microsoft. Реклама на мобильных устройствах сегодня сравнительно слабо действует на сетян, пользуется меньшим спросом у рекламодателей — вероятно, потому, что идею её срисовали с рекламы для настольных компьютеров, так же как и сами наладонные компьютеры когда-то срисовывали с десктопов. Не спасает даже большая предрасположенность консюмера к действию после просмотра рекламы от местных бизнесов (по статистике три четверти сетян с большей охотой посмотрят и отреагируют на объявление о чём-либо, что находится неподалёку от них). SoLoMo и тут меняет всё.
Пользуясь SoLoMo-инструментами, ритейлер, к примеру, может превратить рекламу в высокоточное оружие, бьющее только по клиентам, оказавшимся в «торговом периметре» (внутри конкретного торгового центра, на пересечении определённых улиц, вообще в географическом районе любых размеров, обрамлённом воображаемыми границами). Так работает, в частности, инфосервис для торговых центров ValuText.com, запущенный американским лизинговым гигантом DDR Corp. Близок к этому и виртуальный дисконт-брокер ShopKick.com, выплачивающий своим пользователям бонусы за посещение определённых магазинов и покупку товаров нужных производителей.
Но клиента мало привлечь, его нужно суметь удержать. Исследователи утверждают: каждый второй потребитель, демонстрирующий лояльность к какому-то брэнду, рассмотрит возможность изменить любимой компании, если та более не проявляет к нему «особого» отношения. Но возможно ли знать всех завсегдатаев и не забывать баловать каждого приятными только ему одному подарками? Возможно, если задействовать арсенал SoLoMo. Так ритейлер может знать своих постоянных посетителей в лицо (через социальные сети), быть в курсе их планов и желаний (благодаря опять же социальной и мобильной составляющим), и даже контролировать перемещения по городу (мобильная и локационная компоненты). Всё это значительно упрощает и делает намного эффективней кастомизацию товаров и услуг под конкретного человека.
Вообще говоря адепты SoLoMo ратуют за то, чтобы относиться к этой концепции не как к смеси давно известных ингридиентов, но как к принципиально новому реактиву. Десять лет назад, чтобы достучаться до клиента, бизнесы делали веб-сайты. Пару лет назад валом валили в социальные сети и на ниву мобильных приложений. Сегодня и там, и там уже такая толкучка, что выделиться на фоне мировых брэндов смогут разве что настоящие гении. SoLoMo дарит возможность добраться до консюмера новыми, пока слабо изученными путями. Правда, путеводителей пока нет, да и быть не может. Ведь этими тропками никто ещё не ходил!
Пионерам, прокладывающим путь в неизведанном социально-мобильно-местном пространстве, необходимо быть философами. Facebook, ShopKick, Groupon и прочие воспользовались лишь самыми очевидными преимуществами, можно сказать сняли пенку. Чтобы продвинуться глубже, понадобятся неординарное мышление и нетривиальные методы. Возьмите, к примеру, проект Foreca.st. В отличие от Foresquare, он позволяет меняться с друзьями не списком уже посещённых точек, а координатами точек, в которых вы собираетесь побывать. Сообщите своему социальному графу, что планируете отдохнуть в баре X — и когда вы туда попадёте, Foreca.st не только автоматически проставит статус «На месте!», но и поможет связаться с подошедшими туда друзьями. Это своего рода SoLoMo-инструмент нового уровня, ведь если Foresquare опирается на социальные сети (Twitter, Facebook), то Foreca.st опирается уже на саму Foresquare. Для бизнеса же быть в курсе планов клиента означает возможность подготовиться и перехватить его на месте чем-нибудь интересным.
Концепция SoLoMo не ограничена только ритейлом и услугами. Смотрите шире! Мобильные приложения Sonar.me, Baj.jo, Highlig.ht позволяют владельцу мобильного устройства в реальном времени узнать, находится ли рядом с ним кто-то разделяющий его интересы, и связаться с ним в чате, чтобы потом (может быть) перейти к живому разговору за чашкой кофе. Это ли не святой грааль бизнеса знакомств?
Наконец не всё ясно с тем, сколь успешной может быть интеграция SoLoMo-функциональности в уже действующие продукты и сервисы. Не будем далеко ходить, возьмём Facebook. За восемь лет работы ею накоплен гигантский объём социальных данных — так почему бы не соломифицировать его, если позволите так выразиться, дав пользователям и разработчикам приложений возможность применять накопленные сведения с применением социально-мобильно-локационных инструментов? Команда Марка Цукерберга пробует эту задачу на зуб уже пару лет как минимум, заходя то с одной, то с другой стороны. Окончилась неудачей попытка купить Foursquare, запущен и закрыт сервис Places (очень напоминавший по функциональности детище Денниса Кроули), буквально на днях появился и исчез (возможно, до окончания тестирования) сервис Find Friends Nearby (близкий по духу к Sonar и Highlig.ht). А минувшей весной программный интерфейс Facebook обзавёлся функциями, необходимыми для увязки контента с географическими координатами, временем и событиями.
Поведение Facebook даёт основание утверждать: крупнейшие брэнды активно прорабатывают идею соломификации своих сервисов — как минимум для упрочения связи с клиентом. Поскольку компонента «Local» пока ещё сравнительно молода и мало изучена, в большинстве случаев такие попытки сводятся к более агрессивному использованию информации о местоположении. Но усложнение задачи, поиск скрытых зависимостей в многомерных социально-мобильно-местных массивах — дело ближайшего будущего. Ведь и сам человек уже стал для бизнеса не объектом из плоти и крови, а лишь потоком информации: фотографий, коротких сообщений, координат, социальных связей. Вписать его в причудливый каркас SoLoMo-сервисов — значит привязать консюмера к брэнду, разбудить его (может быть дремлющий) потребительский потенциал. И не навредить: пусть человек продолжает чувствовать себя счастливым!
Естественно, идея тотальной увязки социальных, мобильных и лока-технологий не всем по душе. Критикуют SoLoMo прежде всего за удар по приватности. Подавляющее большинство подобных сервисов строятся на предположении, что географические координаты пользователя будут в реальном времени доступны как минимум кому-то ещё, а как максимум — свободно публиковаться в Сети. Значит, теоретически, за индивидом можно дистанционно проследить, выяснить его привычки и расписание, а потом и причинить вред (ограбить квартиру, избить, сыграть дурную шутку в людном месте и т.п.). За последние пару лет случилось несколько громких скандалов, с этим связанных — в том числе и вокруг российского SoLoMo-сервиса Girls Around Me, объявленного ни много ни мало «инструментом насильников».
В ответ на выпады privacy-активистов сторонники SoLoMo напоминают: консюмер поступается тайной личной жизни не просто так, а в обмен на некоторые услуги. Это своего рода социальный контракт, по которому индивид расплачивается за полезные для себя вещи частичной потерей приватности. Да и не факт, что приватность обязана пострадать. К примеру, ShopKick идентифицирует клиента и начисляет ему бонусы без публикации личных координат (с помощью устройств, устанавливаемых в торговом помещении). Это не только спасает от соглядатаев, но и повышает точность позиционирования.
Другой недостаток SoLoMo, существенный для присматривающихся к этой концепции с целью стать провайдером SoLoMo-услуг, скрыт в ужесточившейся конкуренции. Первая волна интереса уже прошла и стартапов, использующих социально-мобильно-местные технологии в простейшей интерпретации (а-ля Foursquare) развелось столько, что многие вынуждены закрываться, не набрав клиентской базы и не найдя своих инвесторов (так закрылся упоминавшийся выше Foreca.st). Лишь немногим из новичков везёт и их покупают: Facebook, например, поглотила как минимум два SoLoMo-проекта — Glancee и Gowalla.
Тем не менее, прогнозируя ближайшее будущее, аналитики склоняются к тому, что SoLoMo станет одним из обязательных и, возможно, ключевых инструментов в маркетинговом арсенале каждого крупного и большинства мелких бизнесов. Десять следующих лет бороться за консюмеров будут именно социально-мобильно-местным инструментарием, изобретая и оттачивая на нём новые маркетинговые приёмы. При этом любопытно, что рекомендации на тему «с чего начать соломификацию бизнеса» сводятся к старому как мир рецепту: начните с контента (продукта, услуг), который будет не стыдно показать покупателям. Без него никакие самые хитрые методы привлечения клиентов результатов не дадут.
P.S. В статье использованы иллюстрации VIA, Kei Kondo, Lazytechguys.
SoLoMo,социальная_сеть,чекин,QR,Foursquare,мобильные_устройства,эволюция_Сети,навигация