Высшая мера для мелкого торговца: куда уходит розница?

Глобальные изменения в розничной торговле последних лет принято сводить к противостоянию гигантских компаний интернет-ритейла и ритейла оффлайнового. Дот-комы вроде Amazon избавлены от необходимости держать на балансе торговые площади (простаивающие по ночам, а часто и в будни), платят меньше налогов (спасибо льготам, до сих пор полагающимся интернет-бизнесу, а также самой природе торговли через Веб, которая может не быть привязана к конкретной географической точке, а потому её налоговое бремя легче), обладают рядом других специфических преимуществ — вроде возможности держать торговый лоток бесконечной длины (см. «Как продавать много, продавая мало»). В сумме это позволяет интернет-торговцам давить своих оффлайновых конкурентов по всем фронтам (см. «Последние дни оффлайновой розницы»).

Но в новом году в этом почти что монологе послышались новые нотки. Розничное противостояние выходит на следующий виток — и жертвами её теперь, похоже, станут не только неэффективные крупные оффлайновые продавцы, но и бесчисленное множество продавцов мелких. Знаете, те самые «несерьёзные» магазинчики районного масштаба, которые всегда заполняли ниши и пустоты, недоступные гигантским торговым сетям. Объясняют эту напасть комбинацией пары факторов, которые я сейчас попробую изложить.

Фактор номер один — индифферентность уже знакомой вам Amazon.com к прибыли. Начиная год, её основатель и бессменный руководитель Джефф Безос изрёк в беседе с журналистом потрясающую, если не сказать хулиганскую, мысль. Безос заявил, что рентабельность бизнеса его не беспокоит. Корректировать корпоративный курс, по его мнению, следует, ориентируясь не на долю прибыли в выручке, а на свободный денежный поток (free cash flow, FCF) — то есть, грубо говоря, на ту сумму, которая остаётся у компании после оплаты текущих расходов и которую она, следовательно, может безболезненно пустить на выплаты акционерам и инвесторам. Максимизировать эту величину — вот первоочередная задача корпорации в видении основателя Amazon.

На первый взгляд то и другое взаимозаменяемо, но при ближайшем рассмотрении безосовский вариант оказывается более либеральным, дарующим руководителю большую свободу действий. Потому что, вообще говоря, не имеет значения, какими способами будет увеличен FCF — для этого хороши все средства, в том числе уменьшение рентабельности. Чем Amazon и пользуется.

Только посмотрите: зарабатывая на вложенный доллар всего полцента (меньше, чем кто-либо из крупных торговых сетей: Walmart, Target и др.), не дотянув в последнем квартале до ожиданий аналитиков по выручке почти миллиард, с малоприятной перспективой скорого окончания налоговой вольницы, Амазон наслаждается непрерывным ростом своих котировок. Только за последние 12 месяцев цена её акций выросла на 50%.

Аналитики, наблюдающие за этим безумием, тоже начинают сходить с ума. Кто-то смеётся: Apple, сделавшая «чистыми» только в последнем квартале больше, чем контора Безоса за всю её жизнь (!), валится (уже стучится в 450 долларов, а ведь ещё в сентябре была на отметке 700!) — тогда как Амазон продолжает расти, кормя инвесторов обещаниями завтрашней прибыли. Другие, как наш Сергей Голубицкий, просто крутят пальцем у виска (см. «Загадочный тренд»). Безос всего этого словно бы не замечает.

В его видении интернет-экономика всё ещё сидит в ползунках в коляске — и сейчас важнее захватить здесь место, нежели сделать денег. Так что Amazon агрессивно расширяется, реинвестируя немногое заработанное, и акционеры всецело на её стороне. Вместе они верят, что в отдалённом будущем — пусть даже не через годы, пусть через десятилетия — это сделает их богатыми.

Впрочем пусть себе спорят и верят, нам сейчас важно другое. Вне зависимости от того, получится ли у Amazon заработать своим инвесторам состояние, её агрессивная ценовая политика и безразличие к рентабельности заразны. Той же методы (может быть в менее агрессивной форме) придерживаются все интернет-ритейлеры, а вслед за ними вынуждены подтягиваться и ритейлеры оффлайновые.

К примеру, уже упоминавшаяся Target пообещала весь наступивший год держать цены не выше, чем у конкурентов, среди которых и Amazon. Всё это в свою очередь означает, что у покупателей начнёт или уже начала формироваться привычка к дешёвым товарам. Amazon отдаёт электронику по себестоимости потому что надеется расширить таким образом рынок сбыта, но среднему покупателю нет дела до нюансов бизнес-стратегий: он просто привыкает к дешевизне — и легко ли будет его с этой иглы снять?

Отсюда один шаг до фактора номер два. Прошедший новогодний сезон выдался внешне бурным, но статистика удручает. Предновогодние расходы обывателей заметно скакнули только в одном месте — в Китае, выстрелив на 15% вверх по сравнению с декабрём 2011-го. В Штатах анемический рост, самый слабый со времён кризисного 2008-го. В Германии, Великобритании, Франции, Испании и у их соседей по ЕС динамика либо нулевая, либо отрицательная, причём в особо тяжёлых случаях (как кризисная Испания) помесячный спад продолжается уже третий год подряд. Та же картина в Австралии, Японии.

Поправьте, если я что-то упустил, но выглядит это так, будто во всех контрольных точках планеты декабрьские потребительские расходы если и выросли, то только за счёт онлайновой компоненты (для Amazon прошедший рождественский сезон стал самым успешным: она сбывала по триста с лишним товаров ежесекундно).

Почему? Кто-то винит дурную погоду, чаще — экономические трудности, выливающиеся в финансовые затруднения, ещё чаще — ожидание тяжёлых времён, внезапно охватившее публику. Неспособный справиться с шоппинг-лихорадкой, обыватель нашёл безвредную замену традиционному предпраздничному шоппингу — сместив внимание на более дешёвые товарные категории и более дешёвые магазины. В результате мы опять пришли туда же, что и в случае номер один: к дешёвым товарам.

Теперь экстраполируйте увиденное на несколько лет вперёд и представьте, каково придётся мелким оффлайновым магазинам. Впрочем, можете просто включить вменяемое деловое ТВ, вроде CNN или Bloomberg, и посмотреть любой репортаж о последних веяниях в ритейле. Надвигающаяся смерть маленьких традиционных торговцев в Европе занимает там не последнее место.

Бедняги оказались между молотом и наковальней: с одной стороны на них давят ставшие невиданно прижимистыми покупатели, с другой — крупные интернет– и обычные торговые сети, продающие ниже себестоимости. Добавьте налоговую соломинку — и уставший оффлайновый верблюд мелкой розничной торговли останется только на страницах воображаемой Красной книги.

P.S. Взглянуть на ситуацию под другим углом можно в статье Дениса Викторова «Марк Андриссен пророчит смерть традиционному ритейлу. Не рановато ли?», на Компьютерре.

P.P.S. Продолжение разговора: «OpenBazaar: базар XXI века и венец торговой эволюции!».

Amazon,розница,Джефф_Безос,инвестиция,прибыль,корпорация