Бесплатно, но не даром! Так зарабатывают на мобильном софте

За последние недели индустрия мобильного софта ухитрилась отметить сразу несколько крупных достижений. Про полмиллиона андроидовских активаций уже тошно и вспоминать, но были ещё три года работы Apple App Store и 15 миллиардов копий, унесённых с него за этот период, признание игр как самого популярного вида мобильных приложений (три четверти самых кассовых апплетов и активная аудитория в две трети пользователей, по крайней мере в США).

Однако всё перечисленное — лишь бесполезная констатация, тогда как ценный с практической точки зрения рекорд остался публикой почти не замечен. Факт: бесплатные приложения теперь приносят мобильным разработчикам больше денег, чем платные!

Мистики, конечно же, никакой: просто бесплатность не всегда означает раздачу даром. Исследователи грубо подразделяют приложения на две категории. С первой, наречённой premium (англ. платный), всё просто: автор придумывает ценник, пользователь платит. Продукты из второй формально раздаются «за так», но и они в подавляющем большинстве случаев имеют скрытую цену. Одни демонстрируют рекламу, другие предлагают за вознаграждение расширить функциональность или продлить срок действия. Эта категория получила шуточное название freemium.

Строго говоря, идея родилась не вчера и даже не в ИТ-индустрии: пионером можно считать, например, Gilette, которая десятилетиями раздаёт дешёвые бритвы, продавая дорогие лезвия. В компьютерном мире похожие методы использовались авторами shareware. Но только пять лет назад положения фримиальной бизнес-модели были чётко сформулированы, подвергнуты анализу и получили своё современное название. А нынешним летом freemium-модель стала доминирующей в сегменте мобильного софта. Именно она в настоящий момент приносит наибольшую прибыль создателям программ для смартфонов и планшеток.

Героем дня freemium-категория стала благодаря компании Flurry Analytics, сотрудники которой проанализировали выручку с сотни самых кассовых игр из магазина Apple App Store за последние шесть месяцев. И если ещё в январе платные титлы давали 61% всей прибыли, сегодня их доля упала до 35%. Оставшиеся 65% приносят freemium-разработки. Перелом случился буквально на наших глазах и даже Apple подметила тенденцию только в конце прошлого года, когда выручка с транзакций внутри приложений стала заметной на фоне классических продаж. Что, в свою очередь, подстегнуло развитие фримиальной категории — ведь относящиеся к ней программы начали попадать в верхние строчки рейтингов и тем самым привлекать к себе внимание.

Фримиальная модель напоминает айсберг: часть её свойств находится на поверхности, но ниже ватерлинии скрывается в разы больше. Так, freemium-программы по определению скачиваются чаще своих платных конкурентов. Это утверждение вряд ли требует доказательства, поскольку основано на естественной привлекательности дармовых продуктов. Но вот другой плюс совсем не так очевиден. При прочих равных условиях фримиальная модель оказывается для авторов софта более выгодной, нежели классическая (с заранее определённой ценой за программу).

Установив фиксированную цену, автор сам ограничивает свой доход — ведь покупатель лезет в кошелёк всего только один раз, чтобы оплатить бессрочное право пользования. В случае с freemium-программой этого искусственного ограничения нет. Никто не знает, сколько, чего и почему захочется приобрести пользователю, «подсевшему» на вашу разработку.

Кто-то решит попробовать все доступные платные опции просто потому, что он не стеснён в средствах. Кто-то — потому что программа ему пригодилась, либо игра пришлась по душе. Бывает, один лояльный клиент приносит в десятки и сотни раз больше своих среднестатистических собратьев. Но вне зависимости от личных причин и обстоятельств, автор фримиальной разработки получает больше, чем если бы банально выставил на неё цену.

Список компаний, успешно эксплуатирующих фримиальную модель, длинный, хоть по большей части заполнен незнакомыми именами. Впрочем, наряду с Pocket Gems, Gameview, Z2live, здесь присутствуют и гиганты вроде Capcom, Electronic Arts и Zynga. Роль последней на смартфонах сравнительно мала, но freemium хорошо работает и в социальной среде (см. «Zynga и её реальная виртуальность»). А на днях на фримиальные рельсы поставили самую денежную MMORPG планеты, World of Warcraft.

К сожалению, есть и недостатки, которые, так же как и достоинства, выявляются в полном объёме лишь после близкого знакомства. Прежде всего это может быть очень тяжело психологически — раздавать программу бесплатно. Как и в случае с фиксированной ценой, гарантий успеха тут нет и быть не может. Но если просто продавая приложение автор по крайней мере знает, что каждый пользователь точно отразится в графе «доход», лишь небольшой процент участников freemium-аудитории решается на приобретение платных опций.

Zynga не раскрывает точную долю платных клиентов, но оценивает её как незначительную. Flurry утверждает, что в зависимости от качества приложения и его особенностей, от 94% до 99.5% пользователей никогда не принесут разработчику ни цента.

Непосредственно отсюда вытекает и третий неприятный момент. Чтобы сохранить и увеличить группу «тяжёлых плательщиков», создатель фримиальной программы должен научиться удерживать пользователя. Рецепт в каждом конкретном случае свой: кому-то достаточно повысить лояльность аудитории, а кто-то должен непрерывно пополнять список платных опций в программе, не давая потерять интерес и стимулируя на новые транзакции.

Став доминирующей по крайней мере в сегменте мобильного софта, фримиальная модель требует и пересмотра устоявшихся критериев успеха программ. Количество розданных копий теперь мало что значит. Намного важнее «продолжительность жизни» усреднённого пользователя и его бюджет. Что, в свою очередь, подводит к необходимости пересмотра архитектурных принципов софтостроения. Нельзя просто взять классическую программу и выдать её за freemium-экземпляр. Нужно как минимум выделить часть элементов (новые объекты в играх, компоненты в прикладных программах) и вписать в общую конструкцию так, чтобы у пользователя возникла осмысленная потребность их приобрести.

И конечно же фримиальная модель не ограничена играми. Предполагается, что её можно эффективно задействовать для продвижения делового софта, прихватив за компанию другую современную тенденцию. Помните про консюмеризацию ИТ-бизнеса? Несколько упрощая, это привычка современного бизнесмена проецировать свой домашний компьютерный опыт на рабочее место. Совершенно неприспособленные к офисным условиям Айпады, массово закупаемые сейчас тремя четвертями крупнейших западных компаний для своих офисов — как раз чистый пример данного тренда.

Отсюда один шаг до жизнеспособной бизнес-идеи: «зацепив» фримиальной программой пользователя в домашних условиях, можно надеяться, что он принесёт её в офис — а уже там из бесплатной инсталляции извлекается прибыль. Схема, конечно, набросана приближённо, но — оглянитесь, и вы найдёте массу примеров её успешного применения. Dropbox, Evernote (с российскими, кстати, корнями!), Skype, Hulu — вот лишь самый яркие имена из этого списка.

фримиум,мобильный_софт,Фред_Уилсон,казуалки,Zynga